Boven vs onder de vouw: waar de aandacht naartoe gaat, en wat waar hoort

Wat is het verschil tussen boven en onder de vouw?

Boven de vouw is het deel van een pagina dat op het scherm staat wanneer ze laadt. Onder de vouw is alles wat een bezoeker pas bereikt door te scrollen. De grens is de onderrand van het browservenster, dus ze ligt op elk toestel op een andere hoogte.

Onze gids over wat boven de vouw betekent toont waar die lijn valt op laptops, schermen en telefoons. Deze gids vergelijkt de twee zones: wie ze ziet, hoe lang, en wat waar hoort.

Het verschil zit in de kost. Nielsen Norman Group noemt het interactiekost: inhoud boven de vouw kost niets om te zien, inhoud eronder kost een beslissing en een scroll. In de woorden van NN/g: “Gebruikers scrollen wel, maar alleen als wat boven de vouw staat genoeg belooft.”

Hoe de aandacht zich verdeelt tussen boven en onder de vouw

In 2018 analyseerde Nielsen Norman Group meer dan 130.000 oogfixaties van 120 deelnemers op een scherm van 1920 × 1080. Het ging om nieuws, e-commerce, blogs, FAQ’s en encyclopediepagina’s. Therese Fessenden beschreef de resultaten in Scrolling and Attention.

Deel van de pagina	Aandeel in de kijktijd
Eerste scherm, boven de vouw	57%
Tweede scherm	17%
Alles verder naar onder	26%, in kleine stukjes per scherm

Binnen het eerste scherm trekt de aandacht opnieuw naar boven. Meer dan 65 procent van de kijktijd boven de vouw ging naar de bovenste helft van het venster. Gemeten op paginalengte in plaats van schermen kreeg het bovenste vijfde van een pagina meer dan 42 procent van alle kijktijd.

Ook de trend telt. In de NN/g-studie van 2010 viel 80 procent van de kijktijd boven de vouw. Mensen scrollen meer dan vroeger, maar de scherpe daling na het eerste scherm heeft dezelfde vorm gehouden.

De vouw is een klif, geen helling

De aandacht neemt niet geleidelijk af naar onder. Ze valt weg op de vouw. In The Fold Manifesto (2015) beschrijft Amy Schade van NN/g een analyse van 57.453 oogfixaties: de 100 pixels vlak boven de vouw werden 102 procent meer bekeken dan de 100 pixels vlak eronder.

Twee stroken pagina, een paar pixels uit elkaar, en de ene krijgt dubbel zoveel blikken. De volgorde van je inhoud is een keuze over wie ze ziet, geen detail van de lay-out.

Kort gezegd Boven de vouw bereik je elke bezoeker; onder de vouw moet je lezers verdienen. Zet het ene dat een onbekende moet begrijpen boven de lijn.

Mensen scrollen wel. Telt onder de vouw dan nog?

Ja, voor de bezoekers die blijven. Chartbeat bekeek 25 miljoen sessies op nieuwssites, en Josh Schwartz beschreef waar lezers hun tijd doorbrachten. De meest bekeken plek lag vlak boven de vouw, op ongeveer 550 pixels, gezien door iets meer dan 80 procent van de bezoekers.

Vanaf daar daalt het bereik. De helft van de lezers haalde 1.500 pixels op artikelpagina’s, en maar 1.000 pixels op homepages.

De tijd vertelt de andere helft van het verhaal. De top van de pagina bleef ongeveer 4 seconden in beeld. De zone rond 1.200 pixels lager bleef bijna drie keer zo lang in beeld, voor de lezers die er kwamen.

De twee zones doen dus elk een ander werk. Boven de vouw wint op bereik: bijna iedereen ziet het, kort. Onder de vouw wint op tijd: minder mensen, die langer lezen en beslissen of ze actie nemen.

Wat boven de vouw hoort en wat eronder

Gebruik de verdeling uit het onderzoek. Boven de vouw staat wat een onbekende nodig heeft om te blijven. Onder de vouw staat wat een geïnteresseerde bezoeker nodig heeft om actie te nemen.

Inhoud	Waar	Waarom
Kop die zegt wat je aanbiedt	Boven	Elke bezoeker ziet hem, en hij beslist over de scroll
Voor wie het is	Boven	Bezoekers checken of het bij hen past voor ze verder lezen
Belangrijkste call-to-action	Boven, en herhaald onder	Bezoekers die klaar zijn, moeten er niet naar zoeken
Eén bewijspunt: een cijfer of een klant met naam	Boven	Een reden om het te geloven, binnen enkele seconden
Functies en hoe het werkt	Onder	Gelezen door bezoekers die al geïnteresseerd zijn
Getuigenissen en cases	Onder, met één teaser boven	Bewijs werkt zodra het aanbod duidelijk is
Prijsdetails en FAQ	Onder	Beantwoordt bezwaren op het moment van de beslissing
Langere formulieren	Onder, of op een eigen pagina	Vraag pas moeite als de waarde duidelijk is

De herosectie doet het meeste werk boven de vouw. Een kop, één regel eronder, één knop en één afbeelding: meer past er op een telefoon niet in één scherm.

De valse bodem: wanneer de vouw het scrollen stopt

Onder de vouw werkt alleen als bezoekers weten dat het er is. NN/g noemt de fout de illusie van volledigheid: het scherm lijkt af, dus mensen stoppen. Kim Flaherty beschrijft het in The Illusion of Completeness (2016).

Eén geval uit dat artikel: een maaltijdbezorger opende met een video over het hele scherm en een knop Get Started. Zes van de acht testgebruikers hadden niet door dat ze konden scrollen. Ze klikten op de knop en vulden hun gegevens in voor ze wisten wat het bedrijf deed.

Signalen die een valse bodem maken:

• Een hero-afbeelding of -video die precies onderaan het scherm eindigt, zonder dat er iets onder zichtbaar is.
• Een lijn over de volle breedte of een brede strook witruimte waar het eerste scherm eindigt.
• Een advertentie of promoblok dat eruitziet als het einde van de inhoud.

De oplossing is een tipje. Laat de bovenkant van de volgende sectie boven de lijn zien, een kop of de rand van een kaart, zodat de pagina zichtbaar doorloopt. Het oordeel van NN/g over scrollpijlen: een goed ontwerp heeft er geen nodig.

Zo check je beide helften van je pagina

Test het eerste scherm met een 5-secondentest. Toon het vijf seconden aan iemand die het nog niet kent, verberg het, en vraag wat het bedrijf aanbiedt, voor wie het is en waarop die persoon zou klikken. Vage antwoorden betekenen dat de vouw de scroll niet verdient.

Check de rest met de scrolldiepte in je analytics. Als de meeste bezoekers vertrekken bij het eerste scherm, zit het probleem boven de vouw. Een betere bewijssectie helpt niemand die er nooit komt.

De gratis test op 5sec.io leest je eerste scherm zoals een onbekende dat doet. De Above the Fold Audit scoort ongeveer vijftien sleutelpagina’s voor de scroll. De Full-Page Audit volgt dezelfde pagina’s tot aan de footer: paginastructuur, verhaal, plaats van het bewijs en formulieren.