Pourquoi votre site ne convertit pas : 7 causes visibles en 5 secondes

L’essentiel

• Un site qui ne convertit pas échoue généralement dans les cinq premières secondes : le visiteur ne comprend pas ce qui est proposé, pour qui, ni quoi faire ensuite.
• Les visiteurs quittent souvent une page en 10 à 20 secondes si la valeur n’est pas claire, selon Nielsen Norman Group. Le premier écran décide donc de l’essentiel du résultat.
• Les sept causes ci-dessous se voient sans analytics. Montrez votre premier écran cinq secondes à un inconnu et demandez-lui ce qu’il a vu.
• Corrigez d’abord les mots. Le titre et le libellé du bouton sont les corrections les moins chères et celles qui ont le plus d’effet.

Ce que « ne convertit pas » veut dire

Un site convertit quand un visiteur fait l’action que la page demande : un achat, une inscription, un appel réservé. Un site qui ne convertit pas reçoit des visites et peu d’autre chose.

Un point de repère vous dit à quelle distance vous en êtes. Unbounce a analysé plus de 57 millions de conversions de pages d’atterrissage et a trouvé un taux de conversion médian de 6,6 pour cent tous secteurs confondus. Une page très en dessous du chiffre de son secteur a un problème sur la page, pas dans le trafic.

Ce guide couvre les cinq premières secondes, quand un inconnu décide si votre page vaut la lecture. Les formulaires et le paiement viennent après ce moment.

Les sept causes visibles en cinq secondes

Jakob Nielsen a constaté que les visiteurs quittent souvent une page web en 10 à 20 secondes si la valeur n’est pas claire, et que 57 pour cent du temps de lecture se passe au-dessus de la ligne de flottaison. Les sept causes vivent toutes dans ce premier écran.

1. Le titre ne dit pas ce que vous vendez

• Ce que vous voyez. Un slogan à la place d’une description. « Travaillez plus intelligemment, pas plus dur » au-dessus d’une application de suivi du temps.
• Ce que cela vous coûte. Nielsen Norman Group a constaté que 79 pour cent des utilisateurs testés balayent une nouvelle page ; seuls 16 pour cent lisent mot à mot. Un lecteur qui balaye lit le titre et peu d’autre chose.
• La correction. Nommez le produit et la tâche dans le titre, avec les mots qu’un inconnu utilise. « Suivi du temps pour les freelances qui facturent à l’heure. »

2. Personne ne voit à qui cela s’adresse

• Ce que vous voyez. Une page qui s’adresse à tout le monde : entreprises, équipes, professionnels. Pas de secteur, pas de taille, pas de rôle.
• Ce que cela vous coûte. Un visiteur qui ne se reconnaît pas suppose que l’offre est pour quelqu’un d’autre.
• La correction. Mettez le public dans le titre ou dans la ligne en dessous. Un public par page. Si vous en servez trois, faites trois pages.

3. Le bénéfice manque

• Ce que vous voyez. Des fonctionnalités, des intégrations et une catégorie de produit, mais aucune phrase sur ce qui change pour le visiteur.
• Ce que cela vous coûte. Le visiteur comprend ce que c’est et n’a toujours aucune raison d’agir. « Une plateforme de facturation » est une catégorie. « Être payé deux semaines plus tôt » est une raison.
• La correction. Une ligne sous le titre qui nomme le résultat, avec un chiffre quand vous en avez un.

4. Le bouton ne ressort pas, ou il y en a deux

• Ce que vous voyez. Un bouton principal de la même couleur que la navigation, ou deux boutons de même poids : « Réserver une démo » à côté de « Essai gratuit ».
• Ce que cela vous coûte. Le visiteur ne voit pas l’étape suivante, ou doit choisir entre deux.
• La correction. Un seul bouton principal dans la couleur d’accent, avec un libellé qui dit ce qui se passe ensuite. « Commencer mon essai gratuit », pas « Envoyer ».

5. L’image porte le message et le texte non

• Ce que vous voyez. Une capture d’écran du produit ou une photo qui explique l’offre, à côté d’un titre qui ne le fait pas. Cachez l’image et la page ne dit plus rien.
• Ce que cela vous coûte. Les images se chargent en dernier, sont recadrées sur téléphone, et sont ignorées par les lecteurs d’écran et les assistants IA. Les mots doivent tenir seuls.
• La correction. Écrivez le titre pour qu’il fonctionne sans l’image. Laissez ensuite l’image montrer le produit, pas une photo de banque d’images avec une poignée de main.

6. Rien sur le premier écran ne montre que vous existez vraiment

• Ce que vous voyez. Pas de noms de clients, pas de chiffres, pas de photo d’une personne, pas d’adresse. La preuve se trouve trois écrans plus bas, si elle existe.
• Ce que cela vous coûte. Les directives Web Credibility de Stanford, fondées sur des recherches auprès de plus de 4 500 personnes, placent « montrez qu’une vraie organisation se trouve derrière votre site » en tête de liste.
• La correction. Une ligne de preuve près du bouton : un nombre de clients, un client nommé, une note, ou une photo du fondateur avec son nom.

7. Quelque chose gêne

• Ce que vous voyez. Une bannière de cookies sur le bouton, une fenêtre surgissante avant la première ligne lue, une vidéo en lecture automatique, ou une page encore en chargement quand les cinq secondes sont écoulées.
• Ce que cela vous coûte. La BBC a perdu 10 pour cent de ses utilisateurs par seconde de chargement supplémentaire, selon Nielsen Norman Group. Une fenêtre surgissante dépense les secondes du visiteur sur quelque chose qu’il n’est pas venu chercher.
• La correction. Chargez le premier écran en premier. Retardez chaque fenêtre surgissante jusqu’à ce que le visiteur ait fait défiler la page. Gardez la barre de cookies en bas et à l’écart du bouton.

Les sept causes en un coup d’œil

Cause	Question de cinq secondes qui la révèle	Temps de correction
1. Le titre ne nomme aucun produit	Que propose cette entreprise ?	Une heure
2. Pas de public	Pour qui ?	Une heure
3. Pas de bénéfice	Qu’est-ce que vous en retireriez ?	Une heure
4. Bouton faible ou en double	Où cliqueriez-vous en premier ?	Une heure
5. Le texte ne tient pas seul	Le texte fonctionne-t-il sans l’image ?	Une demi-journée
6. Pas de preuve	Les croyez-vous ?	Une demi-journée
7. Quelque chose gêne	Avez-vous seulement vu la page ?	Une journée, avec un développeur

Les quatre premières sont les quatre questions d’un test de cinq secondes. Ce sont aussi les corrections les moins chères de la liste : des mots, pas du design.

Quoi faire en premier, selon le type de site

Si vous avez une page SaaS

Commencez par les causes 1 et 4. Les titres de logiciels dérivent vers des slogans, et la plupart des hero SaaS portent deux boutons. Nommez le produit dans le titre et rétrogradez le second bouton en lien texte.

Si vous vendez un service

Commencez par les causes 2 et 6. Les pages de services s’adressent à tout le monde et cachent les personnes derrière l’entreprise. Nommez le client que vous servez, et placez un visage et un nombre de clients près du bouton.

Si vous avez une boutique en ligne

Commencez par les causes 3 et 7. Les boutiques ouvrent sur les produits, oublient la raison d’acheter ici, et se chargent lentement. Ajoutez une ligne qui dit pourquoi cette boutique, et chronométrez le premier écran sur un téléphone.

Quand le premier écran réussit et que la page ne convertit toujours pas

Alors le problème se trouve sous la ligne de flottaison ou sur une autre page. Baymard Institute situe le taux moyen documenté d’abandon de panier à 70,22 pour cent, perdu au paiement, pas dans la section hero. Un audit d’optimisation des conversions parcourt tout le trajet. L’Above the Fold Audit (249 €) couvre le premier écran d’une quinzaine de pages clés.

Questions fréquentes

Pourquoi mon site reçoit-il du trafic mais pas de ventes ?

Parce que les visiteurs qui arrivent ne comprennent pas l’offre assez vite pour agir. Faites un test de cinq secondes sur la page où vos publicités atterrissent. Si des inconnus ne peuvent pas dire ce que vous vendez et pour qui, la page les perd avant que l’argument de vente ne commence.

Qu’est-ce qu’un bon taux de conversion pour un site ?

Le benchmark d’Unbounce situe le taux de conversion médian des pages d’atterrissage à 6,6 pour cent, avec de grandes différences selon le secteur. Comparez avec le chiffre de votre secteur et avec votre propre page du trimestre dernier.

Puis-je corriger un site qui ne convertit pas sans refonte ?

Dans la plupart des cas, oui. Cinq des sept causes sont des mots : le titre, la ligne en dessous, le libellé du bouton et la ligne de preuve. Changez d’abord les mots, testez à nouveau, et ne refaites le design que si cela n’a pas fait bouger le résultat.

Combien de temps un visiteur devrait-il mettre pour comprendre mon site ?

Environ cinq secondes. Les gens jugent l’apparence d’un site en 50 millisecondes, selon des recherches résumées par Nielsen Norman Group, et partent en 10 à 20 secondes quand la valeur n’est pas claire. Cinq secondes couvrent un titre et un bouton, soit tout ce qu’un lecteur qui balaye lit.