Waarom je website niet converteert: 7 oorzaken die je in 5 seconden ziet

Kort samengevat

• Een website die niet converteert, faalt meestal in de eerste vijf seconden: de bezoeker begrijpt niet wat er wordt aangeboden, voor wie, of wat de volgende stap is.
• Bezoekers verlaten een pagina vaak binnen 10 tot 20 seconden als de waarde niet duidelijk is, volgens Nielsen Norman Group. Het eerste scherm bepaalt dus het grootste deel van de uitkomst.
• De zeven oorzaken hieronder zie je zonder analytics. Toon je eerste scherm vijf seconden aan een vreemde en vraag wat die zag.
• Herstel eerst de woorden. De kop en het label van de knop zijn de goedkoopste verbeteringen en die met het grootste effect.

Wat “niet converteren” betekent

Een website converteert als een bezoeker de actie doet waar de pagina om vraagt: een aankoop, een inschrijving, een geboekt gesprek. Een website die niet converteert, krijgt bezoeken en weinig anders.

Een benchmark zegt hoe ver je ervan af zit. Unbounce analyseerde meer dan 57 miljoen landingspaginaconversies en vond een mediane conversieratio van 6,6 procent over alle sectoren. Een pagina die ver onder het cijfer van haar sector zit, heeft een probleem op de pagina, niet in het verkeer.

Deze gids gaat over de eerste vijf seconden, waarin een vreemde beslist of je pagina het lezen waard is. Formulieren en checkout komen na dat moment.

De zeven oorzaken die je in vijf seconden ziet

Jakob Nielsen stelde vast dat bezoekers een webpagina vaak binnen 10 tot 20 seconden verlaten als de waarde niet duidelijk is, en dat 57 procent van de kijktijd boven de vouw valt. Alle zeven oorzaken zitten in dat eerste scherm.

1. De kop zegt niet wat je verkoopt

• Wat je ziet. Een slogan op de plaats van een beschrijving. “Werk slimmer, niet harder” boven een app voor tijdregistratie.
• Waarom het je kost. Nielsen Norman Group stelde vast dat 79 procent van de testgebruikers een nieuwe pagina scant; maar 16 procent leest woord voor woord. Een scanner leest de kop en weinig anders.
• De oplossing. Noem het product en de taak in de kop, in woorden die een vreemde gebruikt. “Tijdregistratie voor freelancers die per uur factureren.”

2. Niemand ziet voor wie het is

• Wat je ziet. Een pagina die iedereen aanspreekt: bedrijven, teams, professionals. Geen sector, geen grootte, geen rol.
• Waarom het je kost. Een bezoeker die zichzelf niet herkent, gaat ervan uit dat het aanbod voor iemand anders is.
• De oplossing. Zet de doelgroep in de kop of in de regel eronder. Eén doelgroep per pagina. Bedien je er drie, maak dan drie pagina’s.

3. Het voordeel ontbreekt

• Wat je ziet. Functies, integraties en een productcategorie, maar geen zin over wat er voor de bezoeker verandert.
• Waarom het je kost. De bezoeker begrijpt wat het is en heeft nog altijd geen reden om iets te doen. “Een facturatieplatform” is een categorie. “Twee weken sneller betaald worden” is een reden.
• De oplossing. Eén regel onder de kop die het resultaat noemt, met een cijfer als je er een hebt.

4. De knop valt niet op, of er zijn er twee

• Wat je ziet. Een hoofdknop in dezelfde kleur als de navigatie, of twee knoppen met hetzelfde gewicht: “Boek een demo” naast “Start gratis proefperiode”.
• Waarom het je kost. De bezoeker ziet de volgende stap niet, of moet kiezen tussen twee.
• De oplossing. Eén hoofdknop in de accentkleur, met een label dat zegt wat er daarna gebeurt. “Start mijn gratis proefperiode”, niet “Verzenden”.

5. Het beeld draagt de boodschap en de tekst niet

• Wat je ziet. Een productscreenshot of een foto die het aanbod uitlegt, naast een kop die dat niet doet. Dek het beeld af en de pagina zegt niets.
• Waarom het je kost. Beelden laden als laatste, worden op telefoons bijgesneden en worden overgeslagen door schermlezers en AI-assistenten. De woorden moeten op zichzelf staan.
• De oplossing. Schrijf de kop zo dat hij zonder het beeld werkt. Laat het beeld daarna het product tonen, geen stockfoto van een handdruk.

6. Niets op het eerste scherm toont dat je echt bent

• Wat je ziet. Geen klantnamen, geen cijfers, geen foto van een persoon, geen adres. Bewijs staat drie schermen lager, als het er al is.
• Waarom het je kost. De Web Credibility-richtlijnen van Stanford, gebaseerd op onderzoek met meer dan 4.500 mensen, zetten “toon dat er een echte organisatie achter je site zit” bovenaan de lijst.
• De oplossing. Eén regel bewijs bij de knop: een aantal klanten, een klant bij naam, een beoordeling, of een foto van de oprichter met naam.

7. Er staat iets in de weg

• Wat je ziet. Een cookiebanner over de knop, een pop-up voor de eerste regel gelezen is, een video die vanzelf afspeelt, of een pagina die nog laadt als de vijf seconden om zijn.
• Waarom het je kost. De BBC verloor 10 procent van de gebruikers per extra seconde laadtijd, zo meldt Nielsen Norman Group. Een pop-up besteedt de seconden van de bezoeker aan iets waarvoor die niet kwam.
• De oplossing. Laad het eerste scherm eerst. Stel elke pop-up uit tot de bezoeker gescrold heeft. Hou de cookiebalk onderaan en weg van de knop.

De zeven oorzaken in één oogopslag

Oorzaak	Vijfsecondenvraag die het blootlegt	Tijd om op te lossen
1. Kop noemt geen product	Wat biedt dit bedrijf aan?	Een uur
2. Geen doelgroep	Voor wie is het?	Een uur
3. Geen voordeel	Wat zou je eraan hebben?	Een uur
4. Zwakke of dubbele knop	Waar zou je eerst klikken?	Een uur
5. Tekst staat niet op zichzelf	Werkt de tekst zonder het beeld?	Een halve dag
6. Geen bewijs	Geloof je hen?	Een halve dag
7. Iets in de weg	Heb je de pagina überhaupt gezien?	Een dag, met een ontwikkelaar

De eerste vier zijn de vier vragen van een vijfsecondentest. Het zijn ook de goedkoopste verbeteringen op de lijst: woorden, geen ontwerp.

Wat je eerst doet, per type site

Heb je een SaaS-pagina

Begin met oorzaken 1 en 4. Softwarekoppen glijden af naar slogans, en de meeste SaaS-hero’s dragen twee knoppen. Noem het product in de kop en maak van de tweede knop een tekstlink.

Verkoop je een dienst

Begin met oorzaken 2 en 6. Dienstenpagina’s spreken iedereen aan en verbergen de mensen achter het bedrijf. Noem de klant die je bedient, en zet een gezicht en een aantal klanten bij de knop.

Heb je een webshop

Begin met oorzaken 3 en 7. Webshops beginnen met producten, vergeten de reden om hier te kopen, en laden traag. Voeg één regel toe die zegt waarom deze shop, en meet het eerste scherm op een telefoon.

Als het eerste scherm slaagt en de pagina nog altijd niet converteert

Dan zit het probleem onder de vouw of op een andere pagina. Baymard Institute zet het gemiddelde gedocumenteerde percentage verlaten winkelmandjes op 70,22 procent, verloren in de checkout, niet in de herosectie. Een conversieoptimalisatie-audit loopt het hele traject door. De Above the Fold Audit (€249) dekt het eerste scherm van ongeveer 15 sleutelpagina’s.

Veelgestelde vragen

Waarom krijgt mijn website verkeer maar geen verkoop?

Omdat de bezoekers die aankomen het aanbod niet snel genoeg begrijpen om iets te doen. Doe een vijfsecondentest op de pagina waar je advertenties op landen. Als vreemden niet kunnen zeggen wat je verkoopt en voor wie, verliest de pagina hen voor het verkoopargument begint.

Wat is een goede conversieratio voor een website?

De benchmark van Unbounce zet de mediane conversieratio van landingspagina’s op 6,6 procent, met grote verschillen per sector. Vergelijk met het cijfer van je sector en met je eigen pagina van vorig kwartaal.

Kan ik een website die niet converteert herstellen zonder redesign?

In de meeste gevallen wel. Vijf van de zeven oorzaken zijn woorden: de kop, de regel eronder, het label van de knop en de regel met bewijs. Verander eerst de woorden, test opnieuw, en herontwerp alleen als dat het resultaat niet heeft verbeterd.

Hoe lang mag een bezoeker nodig hebben om mijn website te begrijpen?

Ongeveer vijf seconden. Mensen beoordelen de look van een site binnen 50 milliseconden, volgens onderzoek samengevat door Nielsen Norman Group, en vertrekken binnen 10 tot 20 seconden als de waarde onduidelijk is. Vijf seconden volstaan voor een kop en een knop, en dat is alles wat een scanner leest.